服装品牌国际化要风格也要个性-【资讯】

发布时间：2021-09-03 16:18:10 阅读：次来源：拖拉机厂家

3月29日和30日，2008中国国际服装服饰博览会组委会主办了一场为期两天的论坛，主题丰富多彩，不仅涉及管理、品牌贸易和金融策略，而且还特别关注品牌文化价值、创新、设计，品牌个性以及国际化等问题，由于中国时装品牌正面临越来越激烈的国际竞争，这些问题直接关系着它们的未来发展。笔者一直为一些在国际舞台上享有盛名的高档法国品牌提供顾问服务，特别是在品牌的设计创新、个性元素、宣传和策略方面。与这些企业家们在工作中最常探讨到的话题便是在国际竞争的背景下，如何不断地构建、丰富品牌自身的个性元素，即使是构想一场仅限于当地范围的小规模宣传推介会，这一点也不容忽视。因此，尽管宣传优先面对的是来自法国或意大利的客户，但品牌仍将放眼世界，应对世界各地的多样文化，展开思考，付诸行动。无论何时何地，我们都将国际化渗透到对品牌的思考和设计中，因为打破人类所构筑的国界，这是时尚知名品牌永不改变的雄心壮志。事实上，这是一项十分微妙复杂的工作。我们必须发掘一种能够穿越时空的品牌特性，不断更新，与时俱进，紧跟潮流。我们经营的品牌大多历史悠久，具有深厚的本国文化根基。然而，这些品牌在发展中却能远远超越本源，它们不再只是法国的、意

大利的或英国的，而是"世界"的。于是，在出色的创新和?貌呗缘耐浦拢放瞥晌艘桓觥笆澜缰啊薄8叩凳鄙衅放葡隳味溲诺牟栊ニ?Fauchon以及赫赫有名的Vogue杂志，都是这方面的典范。对于此等规模的国际品牌，就需要打造令全世界女子都倾心不已、自愿投身其中的"明镜"，而所有男子也希望能从中欣赏到自己爱慕的女子的形象。当然，这之中还暗藏一种通过"影像"征服全世界各国人民的欲望。这也是当今中国品牌将要迎接的挑战。本文将分为两个部分。对于正在为自己的品牌寻找"全球化"个性元素的中国时装界人士，笔者希望能够借此向他们提供一些对比观点及有益的思考。

著名香水香奈尔5号的两款广告(如图1、2)如同5号香水一样为大众所熟知，两款广告时隔25年，但是人们却丝毫感觉不到其中的岁月痕迹。香奈尔品牌的形象仿佛已经定格凝聚，独一无二，并始终不会改变。

1980年广告代言人为法国女影星卡特琳娜·德奈夫，当前代言人则为美国女影星妮可·基德曼，无论是气质、发型、微笑、肤色，还是小巧的耳环配饰，两位明星在广告中如出一辙，置身于同一黑色背景，所有的一切都诠释着香奈尔女郎的高雅、淡定，永恒不变。

香奈尔采用不变元素打造品牌形象，乍看起来有些奇怪，从商业角度看，甚至是"自杀行为"，因为潮流原则要求每一季都推陈出新。但是，从另一个角度看则并非如此。伊夫·圣·洛朗曾说："潮流如过眼云烟，唯有风格才能永存。"这句经典的话语，精炼地概括了国际时尚品牌所面临的挑战：创造一种风格，使其成为一种能够穿越时空，深入人心的参照。

●面向全球的品牌形象●

无懈可击的"一致性"策略---"所有的女性和我一样"(可可·香奈尔)

广告宣传应当吸引大众，同时能够推广品牌形象元素。1980年香奈尔选中风靡全球的法国影星凯瑟琳·纳芙，就是为了更好地诠释品牌的巴黎根源。而今天，妮可·基德曼的装束也折射出巴黎女郎的典型风格：一袭短袖黑色长裙，精致高贵却并不过分……此外，基德曼的气质令人不禁联想到影星格蕾丝·凯丽，爱玛仕著名的"凯丽手袋"便得名于这位美国女星。

现在，我们把香奈尔打造的广告形象与法国茶品店馥颂(Fauchon)同期推出的广告进行一下比较(图3系列)。享誉全球的馥颂茶品店在巴黎市中心玛德莲娜广场店打出了巨幅广告，呈现了一位同样身着精致黑色长裙的模特，她的气质也让我们想到格蕾丝·凯丽：无论是发型、姿势，还是黑白对比的电影视觉效果……

为了加强这种效果，馥颂还颇为幽默地将本应出现在模特手臂上的手袋替换为一个亚洲风格的茶壶(对应其悠久的茶品店历史)。为了将这种"替换"进行到底，茶品店外卖的包装袋也被设计为爱玛仕凯丽手袋的样子。这样，迷人的甜点和其他美食就可以被打包放入这个迷你手袋，由顾客们挎在手臂上带回家。

该广告巧妙地将巴黎、美国及亚洲的典型元素融于一身，同时深化了品牌的历史根基，馥颂借这个新战略将自己的品牌推向国际。

25年以来，香奈尔也采用同样的方式进行品牌宣传。它所打造的金发女子精致高贵，让人不禁想到美式风格的国际化女郎，但同时又巧妙地渗透了巴黎女郎的风韵。在面向他国市场、文化的同时，香奈尔在不同的个性元素中找到了新的平衡。

不过，这种女性形象似乎与香奈尔传统的历史根基有些背道而驰。这也就是为什么在面向国际市场进行合理让步的同时，需要采用极为严格的形象拓展策略加以补充、支持，并不断地重复品牌的历史元素。

卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld)自1983年进入香奈尔以来，就肩负了传承延续品牌个性化元素的重任。作为设计总监，他借用了法国作家PaulGoethe的话来阐释自己工作的特殊性："运用过去所开创的元素，打造一个更美好的未来。"这句话也很好地概括了任何一个品牌都必须实现的目标。

卡尔在一幅自画像(图4)中展现了他所面临的这个问题。画面中，卡尔心事重重，陷入沉思，四周是必须融入新创作的香奈尔传统设计的象征：女士套装、珍珠项链、手袋及配链、黑白色女鞋、山茶花、耳环……画面上的一切都表明，香奈尔品牌深受创始者的影响。产品中，香奈尔小姐的感觉无处不在。

事实上，加布里埃尔·香奈尔(也被称作可可·香奈尔)的出众才华，令人捉摸不透的性格和无与伦比的"气质"，也造就了自己品牌的个性。品牌如镜子般成为香奈尔本人的写照。而今，在香奈尔产品中，同时存在两种女性形象：国际化的金发女郎，以及折射可可·香奈尔小姐倩影的棕发女郎。

在卡尔的创意下，赋予品牌灵性的代言人接连出台，无不严格遵循品牌创建者香奈尔的形象(图5系列)。1983年InesdelaFressange成为品牌的首位代言人，她男性化的外表，干练的棕色短发，以及与时尚传统背道而驰的个性，与可可·香奈尔所崇尚的风格不谋而合。2006年，法国女影星AnnaMouglalis和英国超级名模凯特·摩斯，分别为香奈尔香水"allure"和"CocoMademoiselle"代言。

23年过去了，香奈尔这面镜子总是透射着同样的女性形象。这是一面永远不变的镜子，完美恒定，引得消费者全情投入，钟情不已。

继凯特·摩斯之后，英国女影星凯拉·奈特丽成为产品代言人，继续传承可可·香奈尔的个性和气质(图6)。此外，当女模们在纽约为品牌进行时装展示时，也无不模仿着香奈尔小姐的神韵。

时光荏苒，香奈尔出品了一系列形神相似的代言人，并将"自我陶醉"发挥到极致。伴随着这种无懈可击的"一致性"策略，品牌将它对典型巴黎女郎的完美诠释推向了世界，并得到全球消费者和媒体的赞赏。

香奈尔小姐喜欢说："所有的女性和我一样。"40年代的这句名言被品牌极好地应用到了宣传策略之中。而今天，这句话更如营销计划般响彻整个时尚界。

最近，在一次会集巴黎所有奢华品牌高层的论坛上，罗伯特·波莱(古姿集团总裁)宣布："我希望我们的女性消费者能够为古姿痴狂。我希望她们如痴如醉，直至与品牌完全融为一体。"

●向世界化进军●

无限的重复与个性化构建---稳定和持续是最关键的因素

时尚品牌首先是形象塑造者。服装与品牌投入市场的其他产品(配饰、皮具、化妆品、香水)一起，成为征服消费者的营销工具，并借助品牌的个性化元素打造、重塑、再造消费者。最知名的时尚品牌严格地构建个性化元素，以便能够穿越时空，深入人心。

在媒体不断地重复之下，这些元素永久地印刻在消费者的记忆之中，它们逐渐成为整体文化标记，有时甚至能替代其他形式的标识。

困难就在于需要构建与众不同的个性化元素，以区别于竞争者，吸引消费者眼球，同时还要保证这些元素足够平易近人，能经受时间的考验，吸引越来越多拥趸，并且永不过时。稳定和持续是最关键的因素。

这就是为什么品牌应当从深厚的历史价值中汲取灵感，创建个性化元素。在每一季新产品设计和代言形象中，品牌都应该融入这些元素，并同时加以拓展和充实，使其永存。因此，每一季产品策划都演变为一种巧妙的组合游戏，将设计和市场营销，产品和宣传与高超的发展策略交织在一起。而当品牌希望征服其他市场时，这种游戏就变得更加困难。

为了实现这一目标，每一次在抢滩其他市场时，品牌都需要吸纳目标国家的元素，以便巩固自身元素。关键在于首先要在这两者间创建一些关联以拉近距离，随后将它们混合在一起，以便循序渐进地将自己的产品商业化，并推广自身的价值。报纸、杂志均是必不可少的载体，亦是品牌首要的战略伙伴。

著名时尚杂志《VOGUE》刚刚在印度推出了创刊号。印度是继中国之后被全球时尚界觊觎的市场，《VOGUE》并不是第一份打入该市场的时尚杂志，但它的进入标志着一个重要的阶段。创刊号封面应当经过精心打造，别具一格，因为对于《VOGUE》而言，这将成为它在出版界雄心勃勃的宣言：诱惑大众，与读者共享对未来时尚的预测。

为了打响这第一炮，封面(图7)展示了一位欧洲顶尖模特(金发碧眼)，她身边是两位印度电影明星(棕色长发、深暗肤色)。照片拍摄手法突显了中间的金发女郎，两位当地女星似乎略逊一筹。的确，两位印度美女身着相似长裙，这使她们显得极为平常，而位于图片中央的欧洲模特，却如新亮点，引人注目。只有她佩戴项链，这更加突出了她的优越地位。此外，无论是化妆还是头型，年轻的金发女郎和两位印度女星极为相似，似乎是要抢尽当地美女的风头，与之抗衡。

封面经过精心策划，这里的象征意不言而喻：提升欧洲女性形象元素，吸引印度女性消费者，并在不知不觉中将当地特色化为平常。

这个封面的意义尤为重要，它体现的是品牌在打入一个文化迥异的市场时所面临的问题。此外，金发与棕发女郎之间的互补，与香奈尔的运作如出一辙，这也值得我们玩味。唯一的金发女郎象征国际化，充满活力征服新势力。而棕发女郎则可以无限复制，寓意着历史和文化根基所蕴藏的巨大财富，代表稳定和永恒。

去年9月，庞大的中国纺织工业代表团来到巴黎参加国际面料展览会。参展期间，在中国服装协会会长杜钰洲先生的带领下，11个中国时尚品牌进行了时装展示，推介自己的产品。这次活动取得巨大成功，是中国品牌迈向欧洲市场的第一步。

谢锋(FrankieXie)是第一位在巴黎进行时装展示的中国设计师，他的设计---吉芬，也是第一个打入全球高级成衣界的中国品牌。自2006年10月起，谢锋的作品发布已被列入巴黎时装周日程，自此以后，谢锋与所有国际最著名的设计师一起同台献艺。

从现在开始，中国品牌也应成为个性化形象的缔造者，全球女性都能够从中找到自己的影子。这就需要打造一个国际化形象，同时通过中国特有的文化元素进行支持。这样，中国品牌才能够成为充满活力、新颖恒定的参照，从而俘获消费者的心。中国品牌的这面明镜折射的形象如果过于贴近"金发女郎"，就会缺乏稳定性和可信度，相反，如果过多聚焦"棕发女郎"，则又会失去活力。这就需要找到一个完美的平衡，同时配以稳固且清晰的宣传策略。