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移动增值业务的发展瓶颈

发布时间:2020-02-10 20:05:55 阅读: 来源:拖拉机厂家

百纳电信咨询分析师 杨世界 王群

发展现状

用户增长迅速

近年来移动增值业务保持了迅猛的发展势头,用户数量和业务收入均保持了良好的增长率,在减缓运营商ARPU值下降方面的作用越来越明显。

中国移动在2004年的战略为注重移动通信核心业务,2005年则以“服务与业务领先”为战略重点,针对“全球通”、“动感地带”、“神州行”三个客户品牌分别制定了品牌推广策略:全球通的A+服务与业务、动感地带的业务升级以及神州行的形象整合分别为各自的发展重点。在上述策略的推动下,中国移动的数据业务用户数稳步上升。2004年中国移动的数据业务用户数为1.57亿,2005年底已经发展到2.07亿,到今年3月底,中国移动的数据业务用户数达到2.27亿,月平均增长率达2.7%。

中国联通近两年来也利用CDMA 1X的网络优势,大力发展用户,以提高网络利用率。中国联通通过加大对CDMA终端的调控和管理力度,增加CDMA终端的集中采购比例,降低终端价格和营销费用,重点解决制约CDMA业务发展的终端瓶颈问题。

在业务发展上,中国联通以短消息类业务及“Uni-联通无限”业务作为发展重点,在CDMA用户增长的同时,其中的数据业务用户也获得了快速发展,2005年中国联通CDMA数据用户增长率已经超过其CDMA用户的增长率,总量接近1300万户。

收入比重提高,但结构不合理

从业务收入上来看,移动增值业务收入占移动业务总收入的比重不断升高,2003年这一比重尚不足10%,到2005年底已经上升到接近20%,移动增值业务对减缓运营商ARPU值下降的作用日益明显。 2003 2004 2005 中国移动 10.2% 15.5% 20.5% 中国联通 5% 10.2% 15% 整 体 8.8% 14.0% 19.3%

虽然以WAP和彩铃/炫铃业务为典型代表的一些新兴的移动增值业务无论从用户数量还是业务收入上都呈现出了良好的增长态势,但在运营商增值业务收入中的比重仍旧偏低,对整体收入增长的贡献不够。在中国移动的增值业务收入中,来自短信业务的收入占到了整体的50%,在中国联通,这一比例更是超过了65%,其他部分的收入则来自于语音增值业务和彩铃/炫铃等其他众多业务。从这一点可以看出,目前运营商移动增值业务的收入结构还不合理,随着用户消费的日趋理性,一些业务将从原来的快速增长变为理性发展,再加上新业务需要一定的开发周期,移动增值业务的发展面临后续动力不足的危险。

发展瓶颈及建议

市场环境有待改善 服务提供商(SP)良莠不齐

在移动增值业务发展初期,运营商将关注重点放在了增加用户数量,提高业务收入上,忽视了对服务提供商(SP)的引导和规范。在这种情况下,内容混乱、强制订阅等违规行为层出不穷,用户投诉率急剧上升。尽管运营商已经意识到规范市场秩序的必要性,并且已经有所动作,但是用户使用增值业务的信心已经受到了严重影响,而且短时间内很难消除。这种局面不能依靠处罚几个服务提供商(SP)就能够改善,需要运营商加强引导和规范管理,同时也需要监管部门出台相关的法规来约束各方的市场行为,从根本上建立良好的市场环境,恢复用户使用增值业务的信心,改善增值业务的整体形象。

目前以个人用户为主 行业应用开发不够

目前国内的电信运营商都在强调向信息服务提供商转型,反映到收入上就是增加非话音业务收入的比重。虽然移动增值业务的比重已经表现出逐步增加的趋势,但是运营商现阶段的客户群体主要还是集中于个人用户市场,服务于行业市场的增值业务还没有大规模推广。例如短信和彩信/彩e等业务,目前主要还是以个人点对点的应用方式为主;而LBS业务虽然有相对较高比例的行业应用,但是整体业务市场规模还不大,还有待进一步挖掘。

同个人用户相比,行业用户的ARPU值较高,而且相对稳定。同时,为其提供一定数量的移动增值业务有助于增强用户粘度,降低行业用户的流失率。因此发展面向行业用户市场的移动增值业务是运营商调整收入结构、增加利润和增强用户粘度的最直接手段。

宣传推广力度不够

发展增值业务,首先需要让客户对其有一定的了解,这就需要对业务进行大力宣传。由于大多数服务提供商(SP)的自身能力有限,不足以对业务进行大规模的宣传推广;另一方面由于运营商更多地考虑如何发展“Master SP”,重点推广自身的业务品牌,而对服务提供商(SP)的宣传推广支持力度不足。因此目前增值业务的宣传推广还是以运营商为主,各服务提供商(SP)的业务统一由运营商进行包装和推广,在一定程度上制约了用户对新型增值业务的接触和试用,从而在一定程度上影响了新兴移动增值业务的快速发展。

需努力降低业务使用门槛 培养用户的使用习惯

用户的使用习惯是影响增值业务发展的重要因素。经济和文化等方面的差异使不同国家和地区的用户拥有不同的使用习惯,这会直接导致同一类增值业务的市场表现出现很大差异。举例来说,短信业务在国内已经发展成为2G/2.5G时代的Killer Application,但是在美国等其他地区的发展却远不如在国内这么令人兴奋。其他增值业务的推广同样面临着同样的问题,因此培养用户的使用习惯是发展增值业务所面临的另一个主要问题。

价格是影响个人用户使用增值业务的主要门槛之一,业务功能、易用性等方面对用户体验也有重要影响。这就要求运营商除了在业务推广阶段设计有吸引力的资费之外,在业务开发阶段更要多替用户着想,使尽可能多的操作在后台完成,简化用户的操作复杂度。在发展对终端有较高要求的业务时,需适当进行终端补贴,尽量降低用户的使用门槛,结合市场宣传推广,努力培养用户的使用习惯,较快形成市场规模。

业务质量需要数量作为基础

运营商发展增值业务不能完全脱离服务提供商(SP),加强产业链的合作显得十分必要。增值业务质量的提高需要足够数量的业务作为支撑,因此在新业务开发上,运营商应该为服务提供商(SP)提供必要的支撑,降低开发难度,从而调动服务提供商(SP)开发新业务的积极性。只有业务数量提高了,才可能从中发展出有质量的业务,形成良性循环。

在服务环节,运营商应该提升服务质量,例如及时准确地向用户通报相应业务的定制信息,免除用户使用增值业务的后顾之忧。

3G到来前夕,我们已经看到了移动增值业务的发展契机。电信运营企业只有把控好增值业务产业链的各个环节,努力解决制约增值业务发展的瓶颈,才能真正实现从通信服务提供商到信息服务提供商的转型。

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