电商价格战诈弹岂能赢得未来

北京，苏宁电器联想桥店内，一位顾客上网查询同款电视在京东商城的价格。

商报记者 敖祥菲 任忠君 见习记者 张凯 实习生 冯时

“电商价格战”已引起监管部门的高度重视，并开始介入调查。昨日，国家发改委价格监督检查和反垄断局相关人士接受商报记者采访时称：“据初步调查，电商价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。”

昨日，苏宁也承认，内部检查后发现，在电商价格战中存在一些操作不够规范的地方，并表示支持国家发改委对电商价格战进行调查。京东在表示尊重发改委调查后，晚间为电商大战致歉称：未完全实现价格最低承诺。

价格战被指忽悠消费者

8月14日，京东CEO刘强东率先在微博上称，京东大家电“三年内零毛利”，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。

随后苏宁、国美纷纷应战，苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：“苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。”国美副总裁何阳青晚上10点表态加入价格战，并表示：“从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。”

8月15日，京东、国美、苏宁三大电商价格战正式打响。

然而，电商们的承诺在价格战中并没兑现，被指“光打雷不下雨”、“忽悠消费者”。并有媒体总结出“价格战”四大“罪状”，比如众多网友反映商家标明无货实际有货；虚构原价，即实际促销价高于之前7日内交易的最低价；未履行“零毛利”承诺，京东曾表示，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，根据相关部门抽查的15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%；重合商品少，无从比较其此前承诺价格究竟是否最低。

一淘网部分数据失实

有媒体报道称，国家发改委已对京东、国美、苏宁价格战作出了处罚决定。对此，国家发改委新闻办相关负责人告诉商报记者：“网上关于此事的传言很多，有些情况并不属实，我们目前正在积极筹备进行正面回应。”

而据央视昨日报道，国家发改委已表示，一淘网在电商大战过程中，主动搜集三家电商的价格数据进行比对，但调查发现，一淘网公布的一些数据存在失实问题。

具体结论尚未确定

“这几天，价监局派出的一个专项调查小组已进入各企业进行询问调查。”国家发改委价格监督检查和反垄断局相关人士称，按程序，此项调查将经历询问、听证等程序，具体结论及罚款数额恐怕不会很快出炉。

“商务部在8月份电商开战时就对这个进行过回应。”昨日，商务部流通发展司相关人士接受记者采访时表示，已实行的《第三方电子商务交易平台服务规范》明确提出：“第三方交易平台同时利用自有平台进行网上商品(服务)交易的，不得相互串通，利用自身便利操纵市场价格，扰乱市场秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益。”

电商群殴进程

8月14日

刘强东宣布，京东大家电3年内零毛利保证便宜10%，挑起价格战，随后苏宁、国美应战。

8月15日

电商价格战开打，苏宁电器午间公告增持10亿，刘强东称情报员月底入驻苏宁国美，国美电器大跌6.94%。

8月16日

商务部回应电商价格战，称企业应履行好社会责任，国美表示继续价格战，苏宁表示增加5亿资源确保3C底价。

8月17日

国美苏宁3400家线下门店反击京东，刘强东微博回应称停止价格战是误读。

8月18日

商务部称，将制定电子商务营销运营规范。

8月20日

苏宁京东称价格战将扩至全品类。

8月22日

刘强东称价格战暂时告一段落。

8月23日

苏宁易购执行副总裁称，电商战不是谁说结束就结束。国美王俊洲称，京东打了一场伪价格战。

8月30日

张近东与刘强东比增速，价格战变为口水战。

9月5日

国家发改委初步调查称，电商价格战涉嫌价格欺诈。京东致歉称为完全实现价格最低承诺，苏宁称电商大战中存在不规范。

企业反应

京东致歉：未完全实现价格最低承诺

京东商城于晚间发出致歉声明称，京东大家电品类整体为负毛利率经营，但有少部分商品没有实现对消费者零毛利的承诺；且由于技术和操作难度及价格波动，也无法实现所有大家电产品在同一时点价格最低的承诺。

京东商城公关部人士称，将一直积极配合发改委的调查，尊重发改委的调查结果。京东晚间发布的致歉声明表示，接受了国家发改委价格监督检查和反垄断局针对815促销的调查。并已在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理。

苏宁坦承：存在一些不规范操作

“苏宁会积极配合国家发改委的调研，总体来看，苏宁严格履行了双倍补差等促销承诺。客观上来讲，在促销活动实际执行过程中苏宁的确存在一些管理上的瑕疵，我们会根据相关要求积极整改。”苏宁重庆相关负责人昨日表示，目前结果还未最终认定，苏宁将会在内部展开自查，后续工作也会根据国家规定严格执行。

而苏宁电器集团副董事长孙为民表示，苏宁集团在针对内部进行一些检查后发现，在近期的电商价格战中苏宁存在一些操作不够规范的地方。

易迅偷笑：未接受发改委调查

有意思的是，此前在价格战中打边鼓的腾讯电商易迅并未接受发改委调查，不过仍向记者发来声明，表示欢迎政府监管部门介入规范电商行业秩序。

易迅网CEO卜广齐表示，他在价格战之初就指出了这场价格战就是一个忽悠消费者的营销骗局。价格战作为一种营销方式，在一定时间内会长期存在，但目的不应该是博眼球、做噱头，而是用实实在在的低价和优质服务来抢市场。

律师说法

罚款金额难判断 可能数十万

北京市潮阳律师事务所律师胡钢表示，按照2010年修订实施的《价格违法行为行政处罚规定》的第七条规定，“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”

上海大邦律师事务所合伙人、律师游云庭接受商报记者采访时称，这个案件具有复杂性，不好判断具体数量以及罚款金额。因为一方面几家电商确实没按照宣传的力度执行，但另一方面，他们在某些商品上又履行了承诺，“处罚应该按照违法获得来计算，但现在很难认定违法所得。”游云庭估计，最终处罚起来，额度可能从几万元到几十万元。胡钢也认为，最终发改委可能会参照以前家乐福价格欺诈的情况处理，每家罚款数十万元。

新闻纵深

谁是赢家？透支未来没有赢家

若以成败论英雄，这场价格战最终谁是赢家、谁是输家？

供应商不上网

从8月15日，价格战开打以来，海尔、长虹等知名家电品牌商相继放出风声，将终止跟电商渠道的合作。昨日，多家品牌商也表示，对品牌旗下新产品或之前推出的王牌产品，均不考虑上网销售。

重庆美的制冷产品销售有限公司总经理赵贵林表示：“美的刚发布了2013年的33款空调新品，但这些新产品我们都不考虑进入电商渠道。”而创维重庆区相关负责人也称，新产品暂时不考虑上网销售。格兰仕新闻发言人陆骥烈坦言：“电商渠道频繁掀起价格战，如果破坏商业环境恶意竞争，我们就需要停下脚步。”

昨日，JASONWOOD电子商务运营负责人在微博宣布，JASONWOOD决定退出京东商城开放平台。近日，京东商城开放平台中的诺奇、伊芙丽、AKseries男装等也表示因仓库调整、系统故障等原因停止发货。对此，京东商城昨日表示，此次京东满300送1000的促销活动早已取得商家同意，选择下架及暂停发货的商家实则是受到“友商”的威胁后自行操作的，并非京东所为。

价格战是透支未来

知名IT评论人、雅虎中国原总经理谢文认为，这场价格战，没有赢家，全是输家，因为“市场份额没有变化”。他说，即便销售额有些变化，几家企业都消耗了很多子弹。

谢文认为，输得最惨的要数京东，这场价格战显示了京东领导的不成熟、不诚信。“苏宁、国美赢了吗？也没赢，应战也跟着受处罚。”谢文说，供应商和传统实体店也都是输家。虽然这次有供应商宣布离开京东商城，但线上销售仍然是大势所趋。

“在电商价格战中，京东背后的目的是为了上市，而苏宁国美的目的除了"砸场"外，借此打响各自背后的线上卖场无疑是最大的驱动力。”重庆智派网络营销学院副院长杨艾祥接受商报记者采访时分析，价格战开打，越来越多的负面效应已然显现。

某电商企业负责人在接受媒体采访时表示，“价格战一打利润势必会被摊薄，如果不打，连亏本的"机会"都没有”。企业为保住市场份额而被动卷入价格战，实际上是在透支未来。利润率持续被摊薄，势必会影响企业的健康运营，遏制企业在创新和管理方面的投入，导致企业在质量和服务上尽力压缩成本，最终损害的还是企业的长远利益。

伤害了谁？不务正业是产业悲哀

一场没有赢家的电商价格战，究竟伤害了谁？有电商认为，价格战不仅会将整个行业拖入泥潭，如果持续蔓延必将挤压经销商和上游厂家的利润空间，进而影响产业链的健康发展。

诚信遭遇消费者质疑

京东、苏宁、国美三家价格战打得难分难解，而一场数万名网友参与的微博“吐槽”大会也进行得如火如荼。

8月16日，刘强东曾发布微博称：“没有耐心陪着苏宁10元10元的降价了，今日上午11点到12点，直接发放"满2000减300"和"满3000减500"的大家电优惠券，一步到位！”但网友似乎全然不领刘强东的“情”，截至发稿，这条微博被转载18084次，在15501条留言中，80%以上网友“吐槽”主要集中在先提价再打折、多数产品显示无货及客服随意取消订单等方面。

重庆江北区徐先生在接受商报记者采访时表示：“我看中了几台相机，结果除了苏宁易购外，其他电商平台都没销售，再一比较，发现电商重合的商品屈指可数，这等于白说。”

知名IT评论人、雅虎中国原总经理谢文甚至提醒消费者，对不诚信的公司，以后不要买他的东西。

“如果电商价格战戛然而止，三大巨头或许还能最大程度地享受价格战带来的"眼球"效应，一旦价格战继续下去，看似提高了公众关注度，但损害的将是电商企业自身长期建立起来的市场信任度。”重庆智派网络营销学院副院长杨艾祥表示。

叫好不叫座困兽犹斗

“这次发改委调查，至少以后这些电商不敢再胡说八道，扰乱市场竞争秩序。”谢文认为，作为互联网企业老打非常规的价格战，又虚假宣传，对产业是很大的悲哀。

“投资的就这水平？忽悠用户，损失商誉。”谢文说，如果电商市场份额不变，京东继续严重亏损，上市时机将变得遥遥无期。“如果上市没有可能，剩余资金还能撑多久？”谢文说，投资者会算这笔账，是继续投资还是等着倒闭，这都需要考虑。

“为什么人家国外那样做企业，我们却在这样做。”谢文认为，京东商城这样有点剑走偏锋了。别看表面风风光光，用户越来越多，实际上是叫好不叫座，有点困兽犹斗的感觉，正常企业不会这样。而有电商企业也担忧地表示，价格战持续蔓延必将挤压经销商和上游厂家的利润空间，进而影响产业链的健康发展。

谢文认为，对供应商也好、传统商家也好，不管这次打仗带来什么结果，长期都要更积极、健康的战略对待电子商务，找到安身立命的办法。易迅网CEO卜广齐也认为，国内电商行业光靠价格战的模式无法持续。他建议电商行业要更多关注商业模式的健康性和消费者最终价值，提高竞争的门槛和技术含量，不仅要比价格，更要比拼购物体验、物流、售后等软实力。

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